Innlegg i bransjemagasinet Norsk Sjømat 5/2020 av Kristel Pedersen, Direktør HR og kommunikasjon Insula AS. 

Lakserømming. Arealkonflikt. Fiskejuks. Produksjonsavgift. Oppdrettsskatt. Kongekrabbeliga. Og tidenes lakseutbytte.

Henger du med?

Da jobber du mest sannsynlig i, eller i nær tilknytning til fiskerinæringa.

Plastavfall. Luseproblematikk. Kvalitetsutfordringer. ILA. Miljøgifter. Spøkelsesfiske. Fiskeskam. Og påstander om sosial dumping.

Fikk du vann i munnen og skikkelig lyst på sjømat til middag?

Om svaret er nei, er du ikke alene. Nordmenn spiser stadig mindre sjømat. I 2019 spiste vi nok en gang 15 % mindre enn året før, og det er særlig de unge som oftere velger vekk fisken. En gjennomsnittlig åttendeklassing spiser nå mer godteri enn fisk, og nær fire ganger så mye rødt kjøtt som sjømat. Faktisk har hele den industrialiserte verden hatt en nedgang i sitt totale sjømatkonsum siden 2007, og akkurat nå er det utviklingslandene som sørger for at det globale konsumet fortsatt øker (SOFIA 2020).

Paradokset er at dette finner sted i en tid hvor miljø og bærekraft, kortreist mat og helse er de raskest voksende trendene i samfunnet vårt. Trender som nettopp sjømatnæringen burde ha alle forutsetninger for å levere på. Ikke minst her i Norge, hvor vi driver et av verdens best forvaltede fiskerier. Hva er det egentlig som feiler fisk og sjømat når dette skjer år etter år, uten tegn til bedring?

Til syvende og sist er det jo kun én ting det handler om; at folk skal ha lyst til å spise mat fra havet.

Fisk er dyrt
I jakten på svaret, dukker det opp mange teorier og spekulasjoner. Problemstillingen er kompleks, og en tydelig diagnose vanskelig å stille. Likevel er det noen symptomer som fremstår som mer innlysende enn andre. Et av dem er pris. Du har sikkert sett det i kommentarfeltene du også:

- Fisk er for dyrt!
- Jeg får fire Grandiosa for prisen av et stykke torsk.
- Hvorfor velge laks når jeg kan spise biff for halve prisen?

Og ja; Fisk er dyrt! Ikke fordi den er så innmari dyr å produsere. Heller ikke fordi vi som produserer tjener grovt på å foredle den. Heller tvert imot. Fisk oppfattes som dyrt først og fremst fordi norsk kjøtt er uforholdsmessig billig i dagligvarebutikkene! For mens slaktet storfekjøtt subsidieres med rundt 70 kroner kiloen, svømmer seien subsidiefritt inn i ferskvaredisken, og kostnaden overlates i sin helhet til forbruker. Bidrar det til konkurransevridning? Ja! Bidrar det til at flere velger sjømat oftere? Absolutt ikke. Hvordan kan vi være så sikre på det? Fordi da Kiwi kuttet «momsen» på sjømat vinteren 2019, solgte de 60 % mer fisk de ukene kampanjen varte. 60 % folkens!

Så om regjeringen mener alvor med at de ønsker å øke sjømatkonsumet med 20 % innen 2021, må de gjøre noe med prisen. Så enkelt – og så vanskelig!

Det være seg å redusere momsen på sjømat, eller å redusere subsidiene på kjøtt som for alle praktiske formål finansieres av våre skattepenger. Om forbruker betaler ekstra for å opprettholde norsk matproduksjon over skatteseddel eller i butikk gjør liten økonomisk forskjell. At det blir enklere å gjøre sunne og miljøriktige valg derimot, kan utgjøre en stor helsemessig forskjell.

Fisk oppfattes som dyrt først og fremst fordi norsk kjøtt er uforholdsmessig billig i dagligvarebutikkene!

Fisk er ikke bare laks
Et annet påfallende symptom er at den jevne nordmann synes å tro at fisk = laks. Og laks er godt det. Og sunt. Og riktig så anvendelig. Men hvorfor møtes man så ofte med negative kommentarer om laks, når man prøver å snakke om fisk generelt? Og hva skjedde egentlig med torsken og seien, og hysa og skreien, og den nasjonale stoltheten over fiskeren som har dratt sprell levende mat i land i all slags vær og vind gjennom generasjoner?

Her må jeg gi ros til oppdrettsnæringa som tok sats og investerte tungt i omdømmekampanjen «Laks er viktig for Norge». For kampanjen har åpenbart fungert. Laksen har svømt inn i norske forbrukeres bevissthet og for mange blitt selve symbolet på sjømat, arbeidsplasser langs kysten og «lys i husan». Spørsmålet er bare om investeringen, sett i sammenheng med andre forhold i næringa, har hatt den ønskede effekten på folks lyst til å spise fisk?

For la oss kalle en spade for en spade: Oppdrettsnæringa har et omdømmeproblem når det kommer til miljø og bærekraft. Det kom tydelig frem i vinter gjennom tidenes laveste omdømmescore for laksenæringa, hvor selv de som tradisjonelt har vært mest positive til laksen har blitt mer skeptiske (Sjømatrådet 2020). Vi kan like det eller ikke, være enige eller uenige. Men for å sitere min far som er kjøpmann: Kunden har alltid rett, også når han har feil. For det er til syvende og sist kundens virkelighetsoppfatning som avgjør hva han kjøper.  

Og akkurat nå, er det bærekraftig, sunn og trygg mat stadig flere forbrukere i og utenfor Norge ønsker seg. Kriterier mange åpenbart mener laksen ikke leverer tilfredsstillende på. Møter vi skepsisen og miljøengasjementet med avvisning eller manglende vilje til forståelse, er det ikke bare laksen som velges bort. Nei, stadig flere hopper bukk over hele det blå matfatet, og velger seg en grønn diett i stedet.

Så om vi som næring mener alvor med at vi skal tilby bærekraftig mat fra havet, må vi sannsynligvis lytte mer og argumentere mindre. Vi må innse at laksenæringens omdømme påvirker en hel fiskerinæring, og ta nødvendige grep for å unngå at all sjømat dras med i dragsuget. Og skal vi klare å snu trenden med fallende sjømatkonsum, må vi evne å gi laksen en ny og «grønnere» form og farge i forbrukers bevissthet.

Vi er ikke lenger bare fiskere, oppdrettere eller fiskeselgere. Vi er derimot tilbydere av sjømatopplevelser fra hav til bord.

Fisk er sjømatopplevelser
For til syvende og sist er det jo kun én ting det handler om; at folk skal ha lyst til å spise mat fra havet. Enten det er torsk eller laks, krabbe eller fiskekaker, tang eller tørrfisk. Ikke fordi det er lusefritt, arealbeskattet, lønnsomt eller bra for sysselsettinga. Men på grunn av smaken og matopplevelsen, kvaliteten og mattryggheten. Og fordi det gjør det så lekende lett å oppnå en sunnere hverdag for både kropp og klode.

Og her kjære kollegaer har vi en vei å gå. For norsk fiskerinæring har dessverre i mange år vært alt for opptatt av to ting; å få fisken raskest mulig opp av havet og ut av landet. Hvordan fisken foredles, tilberedes og serveres har tradisjonelt blitt overlatt til andre nasjoner å bestemme. Og vi har ikke hatt behov for å ta ansvar for sjømatmåltidet ut over det å levere råvaren.

Slik er det ikke lenger. Vi er alle en del av den samme verdikjeden, og alt vi gjør er med på å forme historien til måltidet vi selger. En historie som er viktigere enn noen gang for forbruker. For hvor er fisken fisket, og hva er status for bestanden i området? Hvordan ble fisken håndtert i mær, båt og på bruk, og ble de som håndterte den lønnet rettferdig? Og hvordan selger du meg historien til sjømatproduktet ditt, slik at jeg kan innta måltidet med god appetitt og ren samvittighet?

På den måten er vi ikke lenger bare fiskere, oppdrettere eller fiskeselgere. Vi er derimot tilbydere av sjømatopplevelser fra hav til bord, hvor attraktiviteten til produktet vi tilbyr avhenger av hva hver og en av oss i næringen sier og gjør. Sjansen for å lykkes er dermed ikke større enn det svakeste ledd i verdikjeden, og det vi velger å fokusere på blir det forbruker forbinder med måltidet.

Norsk sjømat er i verdensklasse når det kommer til tilgjengelighet, smak og bærekraft. Men vi har enda mye å lære. Det forteller forbruker oss hver gang hun velger bort sjømat til fordel for andre proteinkilder. Og det gjør hun dessverre stadig oftere. Mener vi alvor med at vi skal snu sjømatkonsumet fra fall til ny vekst, må vi sammen jobbe for at ethvert sjømatmåltid som dras opp fra havet representerer en så sannferdig og fristende opplevelse at det blir umulig å takke nei.